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《南方周末》2010年广告内容分析_论文

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■惠 平平  【 摘要 】 本文采用 内容分析法 , 品类广告 、 从 品牌 广告 、 广告类 型、 广  告版面等方面对 21 年 《 00 南方周末 》 全年刊载的广告进行 了 究。 研   【 关键词 】( ( 南方周末》 广告   内容分析  一 、 研 究 设 计  年 , 南周 》 《 获得 “ 艾菲广告 实效奖 ”, 成  为第一 个获 得 国际营 销奖 的 中国报 纸 。   2 0 年 ,世界品牌实验室公布的 《中国  06 5 0最 具价值品牌 》 , 南 周 》以 2 0 中 《 O亿  元的 品牌价值 位居 周报 第一 名 。0 8年  20 的品牌 , 它的很多读者都是 中国文化发展  的主力军 , 因此各种 论坛 、 调查和会 议类  的活动广告在产品广告 中排列第 二。 其他  I研 究方法 : 、 内容 分析法  2 研 究 目的 : 文 通过 对 《 方 周  、 本 南 末 》 0 0年全年刊 登的广告 进行 内容分  21 析, 探讨其广告发布的特色。   的报 纸杂志也借助 《 南周 》 的知名度 和影  响力宣传 自己, 因此在 表中可以看到报 刊  杂志类广告排名第六位。   企业 、银行和服务分别位列第三 、 第  3研究对象 : 南方周末 500 1   、 《 5 1年 月 2 7日—— 2 1 0 0年 1 3 2月 0日 ( 5 共 2期 )   刊载 的广告 , 共计 17 0 2条。   由中 国商务 广告协会 和中 国传媒 大学主  办的 “0 8年中国消费者理想 品牌大调  20 查”中 , 获得报 纸类 “ 理想品牌” 一名。 第   可以说 《 南周 》 以其服务宗 旨和理 想追  求, 已成为 中国报媒的一个 品牌和象征。   三、 南周》 0 0 《 2 1 年广告 内容分析  1 广告 产 品种 类  、 四和第五名 。 这主要是 因为企业 、 银行 和  4分 析单 位 :00年 《 方周末 》 、 21 南 刊  载广告 的品类广告 、 品牌广告 、 广告类型 、   广告版 面等 。   二 、 南 方周 末 》 述  《 概 服务类的广告也与 《 南周 》 读者群的生活  相关 ,因此它们 的排 名都很靠 前 。但 是  《 南周 》 的家 电、 上 电脑类 广告从排 名和  数量 来说 比较少 的 ,主要是 一些知 名品  牌 。因为家 电 、电脑产 品的受众定 位与  1 南方周末》的办报理念和宗 旨 、   笔者统计发现 ,0 0年在 《 周 》 21 南 中  刊登 广告 的产品类 型 比  较 多 ,这 主要与报 纸本  《 南方周末 》( 简称为 《 南周 》) 刊  创 于 18 9 4年 2月 ,至今已有 2 的历史 。 7年   表 1  南方周末 2 1 年 品类 广告排行榜。 00     产品类 型  汽车  活动 ( 论坛 、 调查和会议 )   企业  银行  2 的探索 、 7年 改革 、 发展 , 使其 成为 中国  深具公信 力的严肃大 报和发行 量最 大的  新闻周报。   身的综合性相 关 , 如表 1 排名    所 示 。从表 1中我们可  以看 出这些 产 品的 品位  l   2   3   4   广告量  百分 比  27 8  l3 9  19 2  8  l 2 .8 67 %  l.o 80 %  l.3 20 %  75 %  .6 作为 我国最具影 响力 的主流媒 体之  一 和档次都 比较高 ,如 汽  车 、 行 、 务等。 银 服   , 《 周 》 一直 以来秉 持着 “ 南 正义 、 良  知、 爱心 、 理性 ”和 “ 让无力者有 力 , 让悲  观者前行”的办报理念 , 同时以 “ 在这里 ,   读懂 中国” 办报 宗 旨, 功的担 当了舆  为 成 一 其 中 ,汽车 位列第  , 5   6   7   8   9   1  0 服务 ( 酒店 , 航空 , , 速递 洗衣 , 闲 ) 休   报刊杂志  南方周末  家电 ( 电视 、 冰箱 、 洗衣机 、 空调等 )   酒类  饮料  7  6 6  2 5  5 4  1 3  5 2  7 71% .   O 57 %  .8 51%  .3 38 %  .2 32%  . 6 22 . %  5 这主要是 因为 《 南  周 》 的读者文化水平 比  较高 、主要生 活在大 中  论监督的角色 。 南周 》 现为对开 3 《 2版 ,   每期 发行量超过 10 4 万份 , 对其受众 的定  位是 60万 的知识型读者 , 0 因此 它的读 者  城市 ,因此 他们对 汽车  的 需 求 比较 高 。同 时 ,   《 周 》 的品牌价 值吸  南 引 了大 批 汽车 广 告 主 ,   群不仅文化水平都 比较高 , 分布比较  职业 广 ,而且 他们大部分 主要生 活在大 中城  市 。  ① 1 1   l  2 1  3 电脑及其配件  教育  手机  电信  数码电子用品  中国移动  2  4 2  2 l  3 l  3 l  l 3   24   .% 2 25 . %  0 12 %  -l 1l . %  2 13 . %  0 02 %  .8 使 得一直是 高端 产 品的   了大量广 告 。 南周 》 《 作  为 中国报 纸媒介 最理想  2 南方周末》的品牌价值  、 3 汽 车 在 《 周 》上 刊登  1  南 1  4 1  5 正是由于 《 南周 》 的影响力和读者群  的特点 ,使 其 深受 广告 主 的青 睐 。0 3 2 0  1 6 0年 期 8  2l 第7   1 表2  南方周末 》21 年 品牌广告排行榜。 00   排名  l   2  


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