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精选6 第六章 管理策略(三)--客户管理--学生资料_图文


客户关系管理
第六章 管理策略(三): 客户管理

第一节 客户满意管理

一、客户满意的含义

ISO9000:2000基础和术语解释: 客户满意是指客户使用前的预 期与使用后所感知的效果相比 较的结果。 客户满意度是对客户满意的一 种度量或评价指标。

二、影响顾客满意度的相关因素
? 四分图模型 ? KANO模型 ? 层次分析模型 ? 美国顾客满意度指数模型

定性研究

四分图模型

修补区

优势区

机会区

维持区

优缺点

简单明了 分析方便 易于掌握 便于操作

孤立地研究满意度; 没有考虑顾客感知和 顾客期望对满意度的 影响; 跨行业或跨地区可比 性低
1.可能有未考虑的要素; 2.数据不一定准确; 3.由于采取的是具体的指标。

KANO模型 兴奋型需求
期望型需求 基本型需求

优缺点
? 不能在客户满意度和企业的经营业绩之间 建立直接的、可以量化的联系。
? 不能像客户满意度指数测评模型那样能够 建立起客户满意度、顾客忠诚度以及各个 潜在测评指标的指数体系。
? 不是测量客户满意度的模型,而是对顾客 需求绩效指标的分类。
? 通常在进行评价工作前期作为辅助研究模 型,帮助企业找出提高顾客满意度的切入 点。

层次分析模型

优缺点

简单灵活,可操作性强, 适用范围广泛; 它比四分图模型更能定 量描述具体指标的满意 度和总体满意度; 各个指标重要程度由专 家打分的判别矩阵计算 得出,从而避免了各指 标都重要或者都不重要 的尴尬。

孤立研究顾客满意度, 不考虑误差项和主观愿 望的影响; 仅适用于具体企业,在 企业层面上运作有效, 无法进行宏观层面上的 比较。

美国顾客满意度指数模型ACSI

1994年密执安商业学院和美 国质量协会发布了全美顾客 满意度指数(American Customer Satisfaction Index) ACSI基于对46000个消费者电 话抽样调查,计算四个层次 的指数。
结果表明,非耐用消费品 CSI较高,而公共行政管理 和政府部门的服务CSI较低。

全国CSI 7个产业部门CSI
40个行业CSI 203个公司CSI

感知质量 Perceived Quality
顾客期望 Customer Expectations

感知价值 Perceived Value

顾客满意度 CSI

顾客抱怨 Customer Complaints
顾客忠诚 Customer Loyalty

顾客期望:

? 在客户满意度指数测评中,对客户期望的 评价内容主要包括以下三个方面:

? 客户对产品或服务质量在整体印象上的期望;
? 客户对产品或服务在可靠性(即产品或服务可 能出现问题的频率)上的期望;

? 客户对产品或服务可以满足自己要求的程度的

期望。

感知质量 Perceived Quality

感知价值 Perceived Value

顾客满意度 Customer Satisfaction

顾客抱怨 Customer Complaints

顾客期望 Customer Expectations

顾客忠诚 Customer
Loyalty

感知质量

? 客户对质量的感知是构成客户满意度的核心变量 ,对客户满意度有直接的影响:
? 客户对质量的感知又可以分为对产品质量和功能 的感知,以及对服务质量的感知。
? 客户对产品质量和功能的感知,指客户在产品消费过程中,对产 品功能需求和形式需求方面满足程度的感知。
? 客户对服务质量的感知,指客户在产品购买和使用过程中,对产 品或服务的外延需求方面满足程度的感知。

感知质量 Perceived Quality
顾客期望 Customer Expectations

感知价值 Perceived Value

顾客满意度 Customer Satisfaction

顾客抱怨 Customer Complaints
顾客忠诚 Customer
Loyalty

感知价值

? 指客户在体验产品或服务的过程中,对所支付的费 用和所达到的实际收益的体验。

? 客户感知的价值,核心是价格,但不局限于价格。

? 广义的讲,客户对价值的感知体现在三个方面:

? 客户对总成本的感知; ? 客户对总价值的感知; ? 客户对质量和价格之比的感知。

感知质量 Perceived Quality
顾客期望 Customer Expectations

感知价值 Perceived Value

顾客满意度 Customer Satisfaction

顾客抱怨 Customer Complaints
顾客忠诚 Customer
Loyalty

客户抱怨

? 客户抱怨的主要原因是客户对产品或服务 的实际感受未能符合原先的期望。
? 当客户对其要求已被满足的程度的感受越 差,客户满意度也就越低,即客户对其要 求不被满足的程度的感受程度越强,这样 就越会产生抱怨,甚至投诉。

感知质量 Perceived Quality
顾客期望 Customer Expectations

感知价值 Perceived Value

顾客满意度 Customer Satisfaction

顾客抱怨 Customer Complaints
顾客忠诚 Customer
Loyalty

客户忠诚
? 客户忠诚是指客户在对某一产品或服务的 满意度不断提高的基础上,重复购买该产 品或服务,以及向他人主动推荐该产品或 服务的一种表现。

感知质量 Perceived Quality
顾客期望 Customer Expectations

感知价值 Perceived Value

顾客满意度 Customer Satisfaction

顾客抱怨 Customer Complaints
顾客忠诚 Customer
Loyalty

优缺点

1.不同企业,行业及部门 间可进行比较,可在同 一产品的不同顾客间进 行比较。
2.可以总结顾客以往的消 费经历满意度,还可预 测企业长期的经营业绩。

它的调查不涉及企业产品 或服务的具体绩效指标, 企业即使知道自己的满意 度低,也不知道具体在生 产或服务的哪个环节,应 该从哪里着手改善。

四、实施客户满意管理的 风险及收益分析
? 顾客满意是企业效益的源泉
? 开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍,而 流失1个老顾客的损失,只有争取10个新顾客 才能弥补;
? 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨; ? 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的
成交机会分别为15%和50%; ? 1个满意的顾客会引发8笔生意,其中至少有1
笔成交; ? 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。

风险
原有竞争优势和个性可 能消失
新产品的开发有可能受 阻
顾客的逆反心理可能由 此产生

收益
可以提高产品的市场占有 率
迅速掌握市场变化
发挥品牌效应 塑造企业良好形象

三、如何让客户满意(思路)

? 沟通满意 (承诺、宣传、投诉 处理)

? 产品满意
(生产满意、质量满 意)

? 服务满意 (接触/承诺)
? 正确选择客户

? 数量满意 (供不应求)
? 价格满意(高低适当)
? 购买便利

四、顾客满意管理的实施关键
切忌急功近利 切忌孤军奋战 切忌止步不前

第二节 客户抱怨和 客户流失管理

一、顾客抱怨的分类
顾客不满意时的心理感受及作出的反应: ?不采取任何行动 ?不再重复购买 ?向企业、消费者权益保护机构表示不满或提 出相应要求 ?采取法律行动

不满意客户的抱怨行为(有利于企业角度)

投诉

不投诉

客户不投诉
投诉成本 没有适当的投诉渠道
投诉无用 心理上的担忧
其他因素

客户投诉
求尊重 求宣泄 求补偿

二、顾客抱怨的原因
1.源于产品问题的顾客抱怨 ?生产者的责任 ?销售者的责任 ?顾客的责任
2. 源于服务问题的顾客抱怨 ?提供服务者是产生服务问题的主要责任者

三、顾客抱怨管理的目的和作用
p.116-117
? 客户的投诉可以使企业及时发现产品与服 务的失误,及时采取措施修正或改进,从 而提高企业产品与服务的质量,提高客户 的满意度。
? 客户投诉可以使企业从中发现商业机会, 故企业的产品创新往往来源于客户的投诉。
? 客户投诉可使企业避免流失客户,再次获 得客户。

四、客户抱怨管理
1、鼓励客户抱怨和投诉 2、建立高效的客户投诉系统 3、设立处理客户投诉的组织机构
? 提供客户投诉解决方案 ? 为客户提供便利的投诉通道 ? 方便客户投诉 ? 同情心
4、快速回复 5、合适的补偿(包括心理补偿和物质补偿)

五、顾客流失
顾客流失: ?顾客停止使用当前服务供应商所提供的服务 的行为。
流失的原因? 多种原因

顾客流失的分类及原因

? 失望流失 ? 竞争流失 ? 恶意流失 ? 自然流失

? 价格 ? 不适 ? 缺少主要性能 ? 消极的服务接触 ? 对服务的回答不足 ? 竞争对手的行动 ? 伦理道德问题 ? 其他非自愿的原因

顾客流失的防范措施
1. 实施全面质量管理 2. 重视客户抱怨管理 3. 建立内部客户体制,提升员工满意度 4. 建立以客户为中心的组织机构 5. 建立客户关系的评价体系

流失客户的挽回措施
1.调查原因,缓解不满 2.“对症下药",争取挽回 3.分门别类,各个对待
(1)对“有重要价值的客户”要极力挽回。 (2)对“普通客户的流失”和“非常难避免的流
失”,可见机行事。 (3)基本放弃对“小客户”的挽回努力。
4.必要时候要彻底放弃

第三节 客户忠诚管理

一、顾客忠诚的定义
客户忠诚 Customer Loyalty: ?客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品 牌的产品和服务,不管环境的影响和市场的 作用。

美国学者纽曼和沃贝尔: ? 忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产
品、指考虑该品牌的产品、不会寻找其他 品牌信息的顾客。
美国著名学者德因: ? 首先指出,企业应综合考虑顾客忠诚感的
行为成分和态度成分。

1994年,美国学者狄克和巴苏:

?根据顾客对企业的态度和顾客的购买行为, 提出了下图所示的顾客忠诚感分析框架;

?他们认为,顾客忠诚感是由顾客对本企业产 品和服务的续购率与顾客对本企业的相对态 度共同决定的。

续购率





高 A 忠诚者

B 潜在忠诚感

相对态度 低 C虚假忠诚者

D不忠诚者

二、客户忠诚度的衡量
1.顾客重复购买次数 ?在一定时期内,顾客对某一品牌产品重复购 买的次数越多—— ?对这一品牌忠诚度越高,反之则低

2. 顾客挑选时间 顾客挑选时间越短 ?对这一品牌忠诚度越高; ?反之对这一品牌忠诚度越低。

3. 顾客对价格的敏感程 4. 对竞争产品的态度

三、客户忠诚的分类
1.垄断性忠诚 ?客户忠诚源于产品或服务的垄断; ?无论满意与否,客户别无选择。

2.节约型忠诚顾客和激励型忠诚顾客 ?追逐利益或被激励 ?客户的依赖性?忠诚的持久性?

3.习惯型忠诚 ?由于时间和生活方式的原因 ?出于方便或是因为惰性

4.忠诚型忠诚客户 ?高可靠度、高持久性 ?企业最有价值的客户

四、客户忠诚的价值
1 忠诚顾客的重复购买行为 2 忠诚顾客的口头宣传
3 忠诚顾客更可能向企业反馈信息 4 忠诚顾客对产品和服务价格的敏感度较低
5出忠现诚的顾小客差更错能包容企业在服务过程中

顾客满意与顾客忠诚
客户忠诚和满意之间的关系既复杂,又微妙 ①满意才可能忠诚 ②满意也可能不忠诚 ③不满意一般不忠诚 ④不满意也有可能忠诚 ⑤只有在完全满意的情况下,客户忠诚的可
能性才会最大

五、客户满意度—忠诚度分析
p.123
1. 测量客户满意度和客户忠诚度

客户反应 5 3-4 1-2

满意度描述 完全满意 满意 不满意

忠诚度描述 十分忠诚
极易转向竞争者 十分不忠诚

2.绘制客户满意度—忠诚度曲线

单个客户的满意度,忠诚度和行为特点

客户类型

满意度

忠诚度

行为

忠诚型





长期停留并积极支 持

流失型

低于中等水 低于中等水 即将离开或已经离





开并不高兴

图利型



低于中等水 会为谋求低价格而



转换服务提供商

人质型

低于中等水 平



对产品或服务不满 意,但却没有会很
少有其他选择

3.制定提高客户忠诚度战略

? 客户反应
1-2 极度不满意 2-3 不满意 3-4 一般 4-5满意

战略行动
防止不满意客户当众抱怨 企业对他们的服务
保证基本产品和服务要素。 客户信息渠道畅通
提供一套适当的支持服务, 制定积极的服务补救措施
理解客户并从客户角度考 虑,努力培养企业“信徒”

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如何做好忠诚奖励计划?
忠诚感奖励计划: ?指根据顾客的重复购买行为奖励顾客的营销 过程。 ?它已经成为营销人员使用的用于识别、奖励 、留住获利能力高的顾客的一种重要的客户 关系管理工具。

忠诚奖励计划的目的:
?通过增加顾客购买或使用层次、向上销售、 交叉销售等方式增加企业的销售收入。
?忠诚感奖励计划义也是企业发展与顾客的长 期关系的一种途径。



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