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油漆涂料广告及市场推广策略方案-PPT文档资料_图文


2019年虹牌油漆涂料 广告及市场推广策略方案
提呈:永记造漆工业(昆山)有限公司 提自:电通(上海)广告公司 2019年1月

目录

目录
第一部分: 中国油漆涂料市场概况 第二部分: 虹牌油漆涂料的基本特征 第三部分: 2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

第一部分:

中国油漆涂料市场概况

中国油漆涂料市场概况

一、分类定义 二、市场规模以及发展趋势 三、整体行业特征 四、主要竞争品牌

中国油漆涂料市场概况

一、分类定义 二、市场规模以及发展趋势 三、整体行业特征 四、主要竞争品牌

中国油漆涂料市场概况

一.分类定义
A 按照大类分
油性漆

水性漆

中国油漆涂料市场概况

一.分类定义
B 按照种类分
聚氨酯树脂漆

聚酯树脂漆

环氧树脂漆 丙烯酸树脂漆 硝基漆 醇酸树脂漆

水性涂料
注: 以上为主要油漆种类

中国油漆涂料市场概况

一.分类定义
C 按用途分
建筑用漆

工业用漆

其他功能用漆

注: 以上为主要油漆种类

中国油漆涂料市场概况

一.分类定义
C 按用途分
建筑用漆

? 内墙 ?外墙

工业用漆

其他功能用漆

注: 以上为主要油漆种类

中国油漆涂料市场概况

一.分类定义
C 按用途分
建筑用漆
? 木器类 ?金属类 ?(重)防腐类 ?塑胶类 ?陶瓷类

工业用漆

其他功能用漆

注: 以上为主要油漆种类

中国油漆涂料市场概况

一.分类定义
C 按用途分
建筑用漆

工业用漆

其他功能用漆

?其他特种涂料 如: 道路、标 志等

注: 以上为主要油漆种类

中国油漆涂料市场概况

一.分类定义
C 按渠道分
民用 零批渠道

工业用

长年定牌

商用/工程用

个案

注: 以上为主要油漆种类

中国油漆涂料市场概况

一、分类定义 二、市场规模以及发展趋势 三、整体行业特征 四、主要竞争品牌

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料市场的年产量及预测
国家 美国 世界排名 1 98年各国 涂料产量 544 2000年我国 涂料的产量 单位:万吨 2019年我国 涂料的产量

俄罗斯
日本 中国 德国 ? ? ?

2
3 4 5

300
196 170 161

200

300

2019年,我国涂料总产量已剂身世界四强,产量达到170万吨; 在今后相当长的时间内,中国的涂料工业都处于发展阶段,其产量总的趋势是逐 年稳步增长; 2000年,我国涂料产量已经超过200万吨,预计到2019年将突破300万吨,其平均 增长率为:8.45%

资料来源:中国涂料工业发展的10大趋势

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料市场消费量及增长率 ? 2019年中国市场上涂料油漆的总消费量为196.28万吨,比2000年 的194.48万吨,仅增长了0.93%; ? 中国涂料的人均消费量大大低于工业发达国家, 2000年,中国人 均涂料消费量仅为2.4kg,而美国涂料的年人均消费量已经超过 23kg,日本也超过了16kg; ? 2000年,中国人均涂料消费量为2.4kg; ? 预测今后5-10年内,涂料的消费量将以每年7%以上的速度递增, 市场潜力巨大。

资料来源:中国涂料行业研究报告, 国家统计局资料

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料市场的产品构成
应用领域
建筑 防腐 汽车 海洋 家电 机械 家具

2019年消费比例
43.75 12.5 3.75 6.25 5 5.63 7.5

2000年消费比例
45 11 7 6 5 5 6.5

2019-2000年均增长率
6.5 2.4 23.6 4.7 5.7 2.7 2.0

铁路车辆
交通标志 其他

3.75
3.12 8.75

3.5
3.5 7.5

3.9
8.8 1.7

?

受到我国汽车工业、建筑业、石油化工、交通运输和电子信息产业发展的拉动, 在汽车、交通标志和建筑等应用领域,表现出对涂料消费较快的增长速度。
资料来源:中国涂料工业发展的10大趋势

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料市场的产品构成

2019年规划 400万吨
2000年市场对涂料的需求 工业涂料—37% 建筑涂料— 48% 特种、功能性涂料—15%
? ?

2019年市场对涂料的需求 工业涂料— 35% 建筑涂料— 45% 特种、功能性涂料—20%

工业涂料包括:汽车涂 料、机电涂料、船舶涂 料、钢结构、木家具涂 料及其他涂料; 特种涂料包括:道路、 标志及他功能性涂料;

总计
190.5万吨

总计
255万吨

资料来源:中国涂料信息网

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料市场的地域构成
2019年涂料产量地区分布

30万吨以上

10—30万吨

5-10万吨

1-5万吨

1万吨以下

江苏

广东

浙江

重庆

内蒙古 青海

上海 山东

辽宁 河北

北京 天津

海南

宁夏

山西、天津、河南、安徽、陕西、四川、北京、新疆、黑龙江、云南等 资料来源:中国涂料业市场调查2019年

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料市场的地域构成

150 100 50 0

134.42 73.62 14.21 ?? ? ?? ?? ? 7.73 ?? ÷ ?? ?? ?

ú ?¨ ? ?ò ??? ??ú ???? ×?? ±?¨ ?%? ?

34.34 18.67 ?? ? ?? ?? ?

地区份额(%) 2019-2000年 我国东西地区油漆涂料产量比较

资料来源:竺玉书介绍我国涂料工业特点

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料市场的地域构成 ? 2019-2000年中国油漆涂料的产量比重进一步偏居沿海,差距拉大, 以长江三角洲、珠江三角洲的产量增长迅速; ? 其中上海、江苏和广东是全国涂料产量最大的产地;

? 沿海地区(包括粤、闽、鲁、浙、沪、苏、津、冀、辽等省市), 总量较2019年的116.66万吨 增长16.08%,其增长速度远远高于全 国平均增长速度;
? 西部地区(包括陕、川、渝、甘、宁、新、蒙、藏等省区、市), 总量较2019年的18.89万吨 下降24.78%; ? 其它地区(中南、东北等),总量较2019年的35.7万吨下降3.73%。

资料来源:竺玉书介绍我国涂料工业特点

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料市场的各地市场分额
60 40 20 0 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ± ? ? ± ? ÷? ? ? ÷± ? 51 20.6 10

7.4

5.9

5.1

2019年,各地区涂料市场份额(%)

? ? ? ?

华东地区涂料产量最大,占全国涂料总产量的51%; 中南地区次之,占全国涂料总产量的20.6%; 华北地区第三,占全国涂料总产量的10%; 东北地区、西南地区、西北地区分别占全国涂料总产量的7.4%、5.9%和5.1%

资料来源:中国涂料工业协会

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料市场的企业资源构成 ? 以外资、国有和民营为三足鼎立; ? 其中外资企业所占份额有2019年的25.6%上升到2000年的30%; 国 有等其他企业的份额从2019年的63.9%下降到56.8%; ? 由于国内高档油漆涂料产品的需求,所以每年的进口量一直在递增. 其中的份额由2019年的10.5%上升至2000年的13.2%

三资企业和进口品成为推动中国油漆涂料市场的重要力量

资料来源:中国涂料行业研究报告

中国油漆涂料市场概况
我国涂料行业,企业分布图
? 中国涂料企业集中 在:粤\沪\苏\鲁\浙 \冀\京\津 8个省市, 总量占全国76.5%;
北京 河 北 天津 山东 江苏 上海 浙江

? 三资企业与国有企 业、集体企业已形成 三足鼎立之势;

? 2000年,中国三资 涂料企业有168家、 资产总额101.4亿元、 全年销售额93.4亿元, 利润总额7.8亿元。

广东

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料市场未来发展趋势

?

由于国民经济的飞速发展、人民生活水平的不断提高、房地产业的崛 起、国家重点建设项目的实施,特别是2019北京申奥成功和2019上海 世博申请的成功,标志着我国涂料市场的需求高峰将在2019—2019年 间出现; 仍然以长江三角洲、珠江三角洲地区的涂料产量增长最迅速, 特别是上海、江苏和广东三大基地; 从产品发展来看, 我国的油漆涂料将沿着 “三高一低”的方向发展, 即:高装饰性、高耐候性、高功能性和低污染; 从产品结构来看,我国将大力发展节能低污染环境的适应性涂料、高 档合成树脂涂料、专用涂料和具有特殊功能的涂料;

?

? ?

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料市场未来发展趋势

?

其中,高档树脂涂料所占比重将由目前的70%提高到2019年的80%;建 筑涂料中,水性涂料的比重将在2019年提高到60%-70%。还将发展水性 的汽车涂料、航空涂料、船舶涂料、集装箱涂料等 ; 特别是,在未来5年中国的建筑涂料的使用量将以每年15%左右的速度 增长,到2019年,全国建筑涂料的总产量将达160万吨;

?

中国油漆涂料市场概况

一、分类定义 二、市场规模以及发展趋势 三、整体行业特征 四、主要竞争品牌

中国油漆涂料市场概况
我国油漆涂料行业总体特征
市场品牌众多 厂家林立 质量参差 价格混乱 市场混乱 知名品牌缺乏 竞争日趋激烈

国产,合资加进口,总数约800多 正规军加游击队,总数不少于4500家
进口涂料占技术及质量优势,国产涂料质量不稳定

没有统一价格标准,存在暴利行为 有序管理不够、缺乏行业规范,网络混乱
仅十数家具有全国知名度,大部分因缺乏营销理念与产 品文化

国外品牌进入中国,市场被无序分割
珠江与长江三角区地带生产与市场趋向成熟, 有“过热”势头 资料来源:中国涂料工业发展的10大趋势

热点明显

中国油漆涂料市场概况

一、分类定义 二、市场规模以及发展趋势 三、整体行业特征 四、主要竞争品牌

中国油漆涂料市场概况
我国目前各品牌所占市场份额(%)
60 40 20 0
ú ? ? ú ? ·? ?? ×??? ×· ?? ??· ?? ?° ?± ??· ??

53 27 9 11

(1) (2) (3) (4)

国产品牌 合资独资品牌 进口品牌 假冒伪劣品牌

53%; 27%; 9%; 11%

中国油漆涂料市场概况
主要品牌列举
公司名称 品牌 企业介绍
立邦涂料(中国)有限公司,新加坡立 时集团在中国投资建立的独资企业,公 司设在上海浦东新区王桥开发区。公司 自1992年12月投资以来,已建立了从生 产、销售到服务的一整套经营体系,经 营网络遍及中国华东各地。 ICI集团的前身英国卜内门公司 (Brunner Mond&Co)是闻名的纯碱与肥 料的制造厂商。1984年和1990年,ICI 油漆集团先后在北京及上海设立业务办 事处,并于1992年成立卜内门太古漆油 (中国)有限公司,于2019年在上海成立 卜内门太古漆油(上海)有限公司。于 2019年投资四千万美元,建成ICI首家 全自动化油漆生产线工厂。 “来威漆”是阿克苏诺贝尔公司的策略 品牌之一,在欧洲人们冠以油漆界的 “劳斯莱斯”,是由古斯塔夫·来威于 1831年创立的。来威漆源自比利时,至 今已有170年的历史。“来威”漆品牌 的诞生,成为比利时所有皇宫的御用漆; 也是欧洲高档涂料的代表品牌。主要生 产地是荷兰。

主要产品
立邦漆是第一个将乳胶漆的概念带入 中国市场的品牌, 也是第一个国际知 名的油漆涂料品牌走进中国的家庭,她 具有丰富完整的产品线, 并立足于内 外墙乳胶漆市场,如时时丽,美得丽、 永得丽等等 ICI在中国市场上是立邦漆的最主要竞 争对手, 产品以内外墙乳胶漆为主线, 同时也包括木器漆等产品。在中国我们 拥有“Maxilite Plus(幻色家)”、 “Maxilite(美时丽)”等多个世界性分品 牌,经营超过500种内外墙油漆产品。

产品图片

立邦涂料(中国)有限公司

卜内门太古油漆(上海) 有限公司

阿克苏诺贝尔油漆(中国) 有限公司上海分公司

建筑装饰漆、粉末涂料、卷材涂料、工 业涂料、汽车修补漆、船舶漆、高效能 保护漆及航天漆等。

中国油漆涂料市场概况

四.主要品牌
公司名称 品牌 企业介绍
莱宝化工是由英国皇家化学研究机构E、 M、Y创建,主要生产军用及工业涂料, 至今巳有100多年的历史。莱宝漆业 (中国)有限公司是英国皇室莱宝化工 集团公司在中国唯一定点的生产厂家。 公司座落于中国国宝大熊猫之乡——中 国雅安,是现国内最大规模和最现代化 的涂料生产基地之一。 公司成立于1994年,位于交通便利的广 东省中山市东升镇坦背工业区,是一家 投资近1,000万美元的中外合资涂料专 业生产厂家,具有年产各种涂料50,000 吨的生产能力。从欧洲引进了当今世界 上最先进的自动化制漆技术、生产设备、 调色设备及成品检测仪器。产品获得了 ISO9001国际质量认证和ISO14001国际 环保认证,是目前亚洲唯一一家拥有两 套大型电脑调色系统、中国第一家推出 电脑调漆专卖店销售新概念的企业。 大宝化工制品有限公司是一家在涂料行 业有重要影响的台资企业。已荣获BQR、 CQC、IS09002国际质量体系认证。

主要产品
水性墙面漆、水性家具清漆、工业涂料、 文物保护漆公司生产的莱宝乳胶漆具有 无毒、抗碱、耐洗涮性能。特别是在抗 紫外线和漆表抗物理、化学损伤方面品 质卓越。可使漆表10年不变色,真实展 现莱宝漆高新科技,优质环保的风采。

产品图片

莱宝漆业(中国)有限公司

主要产品: 乳胶漆、木器漆、工业漆;其主导产品 高级内外墙乳胶漆其性能指标已达到国 际同行业先进水平。油性高品位家具漆、 地板漆、装修漆(PU、PE、AC、ND、UV 及环保聚酯)性能指标均达到国际涂料 标准。

中山钟意制漆厂有限公司

大宝化工制品有限公司

其产品涵盖高级木器漆、金属漆、乳胶 漆、建筑涂料及各种著色剂、天拿水系 列。

中国油漆涂料市场概况

四.主要品牌
公司名称 品牌 企业介绍
南京天龙股份有限公司成立于1992年 6月,为国家大型工业企业,下辖以南京 造漆厂为主干厂的6个全资子公司和4个 控股的中外合资公司,拥有4.2万吨油漆 和2000万只制罐生产能力,是江苏省最 大的油漆和包装品生产基地,也是全国 四大汽车漆生产基地之一。 中外合资嘉宝莉集团有限公司座落于全 国闻名的侨乡——新会市。是一家高技 术密集型企业。公司全套配料、制造、 检测、销售、财务、仓库、售后服务均 采用最先进的电脑管理,企业总体素质 在同行列中名列前茅,并成为涂料行业 首批通过ISO9001国际质量系认证企业 之一。

主要产品
“长江牌”油漆,有14大类,600多个 花色品种。有数10个产品荣获化工部、 江苏省优质产品称号,其中Q04-2大红 硝基磁漆及硝基(红、白、绿)系列荣 获国家银质奖,并被认定为96、97江苏 名牌产品

产品图片

南京天龙股份有限公司

“嘉宝莉”系列产品: 环保乳胶漆、质感弹性涂料、高档装修 漆、高品位胱基漆、高级聚氨脂漆、万 能胶、防火涂料、嘉宝莉油墨;特别是 嘉宝莉聚酯漆(别称德国聚酯王)、产 品质量达到当今先进的德国、意大利、 日本名牌涂料的水平,受到经销商和广 大用户的认同,畅销全国各地、东南亚 及中东各国。 主要产品系列: 聚酯漆、家具漆、内外墙乳胶漆、质感 涂料、工业涂料、万能胶、玻璃胶、中 性胶、树脂等。专业特色集中表现在: 产品优质多样化、全过程无忧虑服务和 缔造优雅居住环境等。

嘉宝莉集团有限公司

美涂士涂料实业有限公司

美涂士是一家资金技术实力雄厚的现代 化大型企业集团,具有与国内外世界著 名科研机构联手攻关的优良传统,全面 通过了ISO9001国际质量体系认证,并 荣获了“中国环境标志”。是中国涂料 市场上的最具竞争力的品牌之一。

中国油漆涂料市场概况

四.主要品牌
公司名称 品牌 企业介绍
华润涂料始创于1991年,目前已经发展 为一家拥有10多家子公司,以化工业为 龙头的多元化的现代高新技术化工企业。 是中国最大的涂料生产商之一,旗下品 牌有华润漆,爱的漆,世纪明珠漆。华 润涂料拥有亚洲最大的涂料生产车间, 生产量占全国的三十分之一。作为著名 品牌,华润成为首批"绿色奥运"受邀竞 标企业之一。 天津灯塔涂料股份有限公司,前身是天 津油漆厂,始建于一九一六年,素有中 国涂料工业摇篮之称,至今已有八十余 年的历史。现已发展成为我国最大的涂 料生产企业之一。公司注册商标“灯塔 牌”系中国名牌,容获中国驰名商标, 在全国历届产品质量评比中多次获得第 一名。公司拥有一套现代化管理体系, 一九九七年公司通过了ISO9001质量管 理和质量保证系列标准认证,使公司的 质量管理与国际标准接轨。

主要产品
以PU,PE, NC等家私漆为主, 在油 性漆领域中,为最重要的品牌之一

产品图片

顺德华润涂料厂有限公司

天津灯塔涂料股份有限公司

灯塔牌油漆共有18大类2400多个花色品 种及各种颜料、助剂和粉末涂料,该公 司生产的油漆可为航天航空、兵器军工、 桥梁设备、各种建筑、船舶车辆、轻工 机械、木器家电、内外墙装饰、重防腐 等领域提供配套服务。 产品主要包括: 建筑装修用漆;汽车、摩托车漆;家电、 轻工产品用漆;木器漆;钢结构桥梁漆; 防腐用漆;航空漆;电泳漆;耐高温漆; 水性醉酸漆;等

中国油漆涂料市场概况

四.主要品牌
公司名称 品牌 企业介绍
“长春藤”高级系列油漆涂料---来自意 大利的突破,引进意大利先进技术,在 国内首创单组份水晶地板漆系列、环保 水性乳胶漆系列产品,给较为单一的国 内油漆涂料市场带来欧美流行DIY理念。 生产“长春藤”品牌系列产品的上海宝 丽化工有限公司是香港信华企业属下成 员,具有多年从事油漆涂料生产技术经 验,拥有先进的设备、一流的专业管理, 产品按美国ASTM质量标准生产,获国 际测试优质检定合格证书,上海绿色建 材推荐书,并通过ISO9002国际质量体 系认证。长春藤产品曾为中国建设部设 计院新办公大楼、北京红牛大厦、北京 饭店、上海世贸大厦、八万人体育场及 金贸大厦等各重大工程增添光彩。 上海华生化工有限公司,作为国家企业, 是全国最大的造漆龙头企业,公司通过 ISO9002国际质量体系认证,获上海著 名商标,上海名牌免检产品,绿色环保 建材产品等称号。古象牌系列油漆涂料, 是全国油漆涂料生产、销量最大的厂家。 年产销各类油漆10万余吨,年产值15亿, 居全国同行业之首。并连续五年被评为 “上海市名牌产品”,六年列为全国 500强最大的工业企业之一,“古象” 被授予上海市著名商标。 产品包括: 地板漆系列、木器漆系列、乳胶漆系列、 工程漆、特殊涂料等。

主要产品

产品图片

顺德华润涂料厂有限公司

上海华生化工有限公司

公司非常注重油漆的环保性,产品以环 保聚脂漆和内外墙乳胶漆为主,同时不 忘同步提高木器漆的质量。

第二部分:

虹牌油漆涂料的基本特征

虹牌油漆涂料的基本特征

主要产品

? 虹牌油漆的产品主要有:
– – – – – – – 建筑油漆 船舶油漆 货柜用漆 工业油漆 钢锩涂料 防火系列 其他涂料

虹牌油漆涂料的基本特征

产品基本特征 ? ? ? ? 是老牌子 产品专业性强 在台湾以及涂料专业领域已具有很高的知名度 产品线长,适用领域广泛

第三部分:
2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

市场目标

力争在中国市场赶超立邦漆和ICI

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的SWOT

Strength
在国外市场上已拥有良好的品牌知名度 国内已有生产基地 产品专业性强

产品线跨度大
雄厚的财经实力

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的SWOT

Weakness
虹牌在中国仍属新品牌,没有品牌知名度, 特别是在大众市场 经销商网络刚刚开始建立,不成熟、不健全 虽然产品线跨度大,但没有代表其品牌 真正形象的主打产品/代表性产品

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的SWOT

Opportunity
中国整个国民经济的不断提高,油漆涂料 市场的需求不断增长 国内对知名的、高质量的、专业的、可靠的 国际品牌的需求不断上升

人们生活水平的不断提高,对中高档油漆涂 料的需求也不断提高
“虹牌”本身的在国内的大规模生产基地、运作 系统、专业水准和卓越的产品品质

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的SWOT

Threat
产品本身没有特别的卖点 中国油漆涂料市场本身的混乱和不规范性 成千的竞争品牌,对于进入较晚的新品牌 的冲击 目标消费群体很难对油漆涂料产品树立品牌 忠诚度

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的目标市场的树立 目标市场一: 大众市场 目标市场二: 专业市场

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的目标市场的树立 目标市场一: 大众市场 目标市场二: 专业市场

整个市场的知名度、品牌形象、大众广泛的影响力

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的目标市场的树立 目标市场一: 大众市场 目标市场二: 专业市场

整个市场的知名度、品牌形象、大众广泛的影响力 对下游用户的专业性、可靠性、科学性的证明

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的目标群体的确立

大众市场

所有人群

25-45岁的男性 核心人群的亲朋好 友

影 响 人 群

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的目标群体的确立
虹牌

大众市场

经销商

零售商
主要购买者 25-45岁男性 核心人群的 亲朋好友 所有人群

创造出色家庭每一天

虹牌油漆涂料的目标群体的确立
核心人群的 亲朋好友 25-45岁 男性

大众市场
所有人群
理性特征: - 其他普通人群 - 家庭月收入3,000 以上 感性特征: - 信息敏感度较强 - 消费行为的随从 性教强 - 有提升生活品质 的愿望

目 标 对 象 描 述

理性特征: 为核心人群的夫人,女友, 亲戚和朋友 感性特征: - 爱家庭, 希望出色 - 较容易接受新鲜事物

理性特征: -25-45岁 -家庭月收入3,000元以上 -已婚/或准备结婚 -有计划/正在购房, 装修房 感性特征: -信息敏感度较强 -特别关心建材方面的知识 -关爱家庭 -希望生活品质的提升

产 品 相 关 性 和 行 动 指 向

【虹牌】是好油漆, 我家人(朋友)的 介绍一定没问题, 他为我们的生活 带来新的色彩, 让我们享受专业品质 的生活, 我支持

【虹牌】是专业可靠的优质油漆涂料,他能 帮助我创造更家多姿多彩的家庭生活,买涂 料,要选择他.

【虹牌】是专业优质的国际品 牌,能为我们创造优质出色的新 生活

选择”虹牌”, 选择明智, 选择专业

选择”虹牌”, 选择明智, 选择专业

我会考虑 “虹牌”

创造出色家庭每一天

享受专业品质新生活

虹牌油漆涂料的目标群体的确立
核心人群的 亲朋好友
直接关联

大众市场
所有人群
理性特征: - 其他普通人群 - 家庭月收入3,000 以上 感性特征: - 信息敏感度较强 - 消费行为的随从 性教强 - 有提升生活品质 的愿望

25-45岁 男性

目 标 对 象 描 述

理性特征: 为核心人群的夫人,女友, 亲戚和朋友 感性特征: - 爱家庭, 希望出色 - 较容易接受新鲜事物

理性特征: -25-45岁 -家庭月收入3,000元以上 -已婚/或准备结婚 -有计划/正在购房, 装修房 感性特征: -信息敏感度较强 -特别关心建材方面的知识 -关爱家庭 -希望生活品质的提升

产 品 相 关 性 和 行 动 指 向

【虹牌】是好油漆, 我家人(朋友)的 介绍一定没问题, 他为我们的生活 带来新的色彩, 让我们享受专业品质 的生活, 我支持

【虹牌】是专业可靠的优质油漆涂料,他能 帮助我创造更家多姿多彩的家庭生活,买涂 料,要选择他.

【虹牌】是专业优质的国际品 牌,能为我们创造优质出色的新 生活

选择”虹牌”, 选择明智, 选择专业

选择”虹牌”, 选择明智, 选择专业

我会考虑 “虹牌”

创造出色家庭每一天

享受专业品质新生活

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的目标群体的确立
虹牌

专业市场

经销商 零售/批发商

工业渠道

工程/商业渠道

油漆工 专业工厂
发展商, 承包商 施工建筑商等

创造专业品质新生活

虹牌油漆涂料的目标群体的确立
零售/批发商
理性特征: - 分传统零售/批发商和现代零售商 - 其中,传统型的大多以个体经营者 - 现代型的则以国际性专业商场主, 如B&Q 感性特征: - 传统型的业主大多非常熟悉油产品,包括 施工, 并拥有一定的油漆工; “回笼”资金是 他们的第一目标 - 现代型的责是公司团购. 系统完整

专业市场
油漆工

目 标 对 象 描 述

理性特征: -20-50岁 -手工艺者 -对油漆涂料非常懂行 -文化素质低 感性特征: -能吃苦 -希望能多赚钱 -大量 “吃”油漆采购中的回扣 -往往是住家装修中油漆选择采购 的决定者

产 品 相 关 性 和 行 动 指 向

【虹牌】是好油漆,我们应该以陈列 “虹牌”为衡量自身专业程度的标准; 我们也需要大量的广告和市场支持, 良好的经销商政策

【虹牌】是专业可靠的优质油漆涂料,他有 许多便于我们施工的特点, 高质量解决了我 们的后顾之忧; “虹牌”非常想到我们, 要积极 向用户推荐

选择”虹牌”, 选择明智, 选择专业

选择”虹牌”, 选择明智, 选择专业

创造专业品质新生活

享受专业品质新生活

虹牌油漆涂料的目标群体的确立
工业用户

专业市场

工程/商业用户
理性特征: - 一般为项目开发商、发展商、承 包尚、建筑施工队的总工、总负责 -对相关材料比较在行,专业 -个案操作教多 感性特征: -专业 - 有经验 -关系网比较复杂 -质量为首要,但也追求个人地位

目 标 对 象 描 述

理性特征: - 通常是专业的工程师、专家和采购主管组成 - 非常专业 - 长期合作为主 感性特征: - 高标准,高要求 - 比较客观 - 在行,也不愿意有“后顾之忧” -容易接受新的、技术含量高的产品 -对专业知识的信息敏感度强 - 各层面关系网络比较复杂

产 品 相 关 性 和 行 动 指 向

【虹牌】是高品质的专业的油漆, 能满足我们不同的需要,让我们放 心、安心, 使用“虹牌”更显专业地位

【虹牌】是高品质的专业的油漆,各方面性能 都非常好,是知名品牌子,我们应该使用

选择”虹牌”, 选择明智, 选择专业

选择”虹牌”, 选择明智, 选择专业

创造专业品质新生活

享受专业品质新生活

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的核心价值
?通路 ?包装
Symbol

Base of Authority

? ? ? ?

积极向上, 热爱生活 体现自身专业和品位 美好生活再添色彩 创造和享受“专业”生活品质

Emotional Benefits

Core Value

Functional Benefits

? 是台湾最大的专业油漆涂料生产 厂和品牌 ? 历史悠久,富有盛名 ? 专业机构、科研力量为后盾 ? 专业技术带来的品质保证 ? 耐久、高效、易施工、 环保…….

Personality

Ideal Customer Image

? 专业的,权威的 ? 特别懂得关爱每一个中国家 庭的 ? 能给家庭带来新的色彩的

? 主要目标对象为两类: - 大众消费者 -- 25-45岁, 以男性为主 -- 已婚 -- 家庭月收入 >3000元 -- 正购房/正或者准备装修

? 主要目标对象为两类: - 专业渠道/人士 -- 经销商 -- 工业/工程/商业等 专业最终用户 -- 油漆工

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的核心价值
“虹牌”是更能体现自身品位,并为创造出色的、“专业”品质

生活的新方法
?通路 ?包装
Symbol Base of Authority

? ? ? ?

积极向上, 热爱生活 体现自身专业和品位 美好生活再添色彩 创造和享受“专业”生活品质

Emotional Benefits

Core Value

Functional Benefits

? 是台湾最大的专业油漆涂料生产 厂和品牌 ? 历史悠久,富有盛名 ? 专业机构、科研力量为后盾 ? 专业技术带来的品质保证 ? 耐久、高效、易施工、 环保…….

Personality

Ideal Customer Image

? 专业的,权威的 ? 特别懂得关爱每一个中国家 庭的 ? 能给家庭带来新的色彩的

? 主要目标对象为两类: - 大众消费者 -- 25-45岁, 以男性为主 -- 已婚 -- 家庭月收入 >3000元 -- 正购房/正或者准备装修

? 主要目标对象为两类: - 专业渠道/人士 -- 经销商 -- 工业/工程/商业等 专业最终用户 -- 油漆工

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的市场定位
专业性

感性/普及性

理性/功能性

通用性/民用

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的市场定位

“虹牌”是专为享受高品质生活人们而提供的中高档的 油漆涂料。 他的专业性和悠久的历史为人们提供了 科学、专业、可靠的保证。同时,他使人们更体现自 身品位,并提供了创造、享受出色的“专业”品质生活 的新法

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的年内营销目标 ? 迅速提升“虹牌”在专业和大众市场的品牌知名度 ? 迅速建立品牌形象 ? 完成第一阶段的网络覆盖和纵向深度 ? 获取客户和销售业绩

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略

基本 组合 策略

产品策略 渠道策略 沟通策略

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 产品策略
?
?

以绿色为新的核心,大力发展各类水性产品
研发低毒性环保油性漆,如无苯,低VOC等,逐渐在 大众市场上作为主力推广的切入点

?

继续巩固品牌本身在工业等专业领域的优势,并收缩横 向产品线,突出主力产品, 并以此作为品牌宣扬的代 表

说明; 由于产品策略必须和客户的整体开发策略和规划相挂钩, 所以在此作为整体建议,并不展开

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 渠道策略
? ? 清晰界定三大渠道, 即零批、工业和工程渠道 开发各类经销商,并形成地域性网络

?
?

迅速着手开发建立零售网络,全面支持和提升品牌在下 游的形象、知名度和暴光率
以工厂地理位置为依托,考虑仓存、物流的环节,结合 市场集中区域,以华东区为先,渗透至沿海城市, 最 后步入内陆市场 建立新的销售模式,增加直接面向专业用户的机会

?

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 渠道策略
虹牌

经销商 零售/批发商

工业渠道

工程/商业渠道

油漆工 专业工厂
发展商, 承包商 施工建筑商等

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 渠道策略
虹牌

经销商 零售/批发商

工业渠道

工程/商业渠道

油漆工 专业工厂
发展商, 承包商 施工建筑商等

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 渠道策略
虹牌

? 有利于发展潜在客 户 ? 了解专业用户的需 求,及时调节产品 ? 提升服务水平 ? 增加对经销商的压 力

经销商 零售/批发商

工业渠道

工程/商业渠道

油漆工 专业工厂
发展商, 承包商 施工建筑商等

2019年虹牌油漆涂料市场营销基本策略

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略 信息沟通策略
? 整体上讲, 分两步走: 第一步面向大众市场,迅速 提升品牌知名度; 第二步随后深入专业市场 “虹牌”整体品牌知名度的提升,为下游拓展的经销商树 立信心;而专业市场的跟进,将为整个市场建立可信度

?

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略
信息沟通策略的TPCM T
主 ? 专业市场:各级经销商、工业和工程的 专业用户、油漆工等

b0

市场目标 沟通对象
? 迅速树立“虹牌”品牌知知名度 ? 全面发展健全三大渠道,获取销 售额的突破 ? 买油漆,就买“虹牌”

现在的行为
? 通常在装修时,才会考虑油漆 涂料和相关品牌 ? 专业人士对油漆涂料的挑剔, 产生对不同品牌的怀疑 ? 太多的选择, 为什么一定要选 “ 虹牌”?

? 大众市场: 以25岁 –45岁的已婚男子为

期待的行动

P0

行动背后可看到的现在的感觉和认识
? 油漆涂料只是建筑材料 ? 他是专业的,只有专业人士才懂得 ? 没有品牌忠诚度

P*

认识的期待
? 使用“虹牌”油漆, 是专业品质的象征 ? “虹牌”不仅是简单的油漆涂料, 是能为我们 创造 出色“专业”品质的生活的新方法

b*

C

M

沟通的手段和内容

运用整合行销传播的方式,结合线上和线下运动,向不同目标人群传递 “虹牌”的理念

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略
信息沟通策略的描述
大众 市场
25-45岁的男人 与之相关的亲戚朋友 其他所有人群 针对产品线较长,及各 个发展阶段的主要目标 群体差异,信息传递的 主要方法划分如下:
油漆工 零/批渠道 零/批经销 各渠道的专业人士

专业

专业 市场
工业渠道 工业渠道经销商 各类工业用户(工厂) 工程/商业渠道 工程/商业渠道经销商 工程承包商、开发商等

树立”虹牌” 油漆涂料的 专业的品牌 形象

通过大众传媒 向整体市场宣 布“虹牌”油 漆已经进入本 地市场,迅速 建立品牌在大 众消费市场的 知名度

带动在 油漆涂 料行业 业内的 影响

主要通过线下 的各种行销运 动来建设和激 发各专业网络 的发展,包括 零/批渠道、 工业渠道和工 程/商业渠道

通过在各种 专业渠道 (人士)层 面的推行, 建立各层次 人士对“虹 牌”油漆的 信心, 为健 全网络渗透 做好基础的 一年

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略
信息沟通的主要方法
? 大众广告 -电视广告 -报纸广告 -杂志广告 -户外广告 ? ? ? ? 体育赛事赞助 PR 消费者层面推广 DM

ATL

大众 市场

BTL

? 大众广告
? PR – 软文 ? SP ? DM ? EVENT ? 店头POP

ATL
普通信息敏感人群 BTL

25-50岁的男人

普通信息较敏感人群

? 大众广告 ATL
? PR – 软文 ? SP BTL ? 店头POP

与之相关的亲戚朋友
一般人群

其他所有人群

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略
信息沟通的主要方法
大众媒体传播为“虹牌”开 拓专业市场提供足够的支持 和信息。

专业 市场

? ? ? ?

POSM 销售支持工具 联合形象推广/合作 油漆工层面推广 BTL

? 直效行销 ? 研讨会 ? 公共关系

BTL

? 零/批渠道 ?零/批经销 ?油漆工

? 直效行销 ? 研讨会

BTL

?工业渠道 ?工业渠道经销商 ?各类工业用户(工厂)

?工程/商业渠道 ?工程/商业渠道经销商 ?工程承包商、开发商等

专业信息敏感人群

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略
线上运动整体计划
通过大众传媒向整体市场宣布 “虹牌”油漆已经进入本地市场, 迅速建立品牌在大众消费市场的 知名度

包括杂志广告 覆盖部分专业 性较强的杂志

流动广告;选 择部分一级、 二级城市设立 大型户外招牌

A案 25-50岁的男人

B案

C案

D案

与之相关的亲戚朋友

其他所有人群

电 视 广 告

报 纸 广 告

杂 志 广 告

户 外 广 告

大众 市场

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略
线下运动整体计划
利用PR手 段为部分 学校重新 涂刷装饰, 献爱心, 树立社会 地位 与之相关的亲戚朋友

主要对“虹牌” 的品牌和产品 进行推荐,围 绕整体油漆涂 料市场的发展、 问题的方面进 行展开。 对相应的市场 推广活动进行 宣扬和支持。

用运直效行 销的手段, 联合部分房 产开发商、 装饰公司找 到目标群体, 直接发送有 关产品的宣 传介绍

A案

对 男 性 体 育 节 目 赞 助

B案

新 学 期 , 新 景 象 学 校 推 广 活 动

C案 “

以 旧 ” 换 “ 新 ” 行 动

其他所有人群

D案

E案

25-50岁的男人

软 文 支 持

直 效 行 销

方案一:2019全国男子足球甲 A联赛 上海申花队胸前广告赞 助。 方案二:2019中国汽车拉力赛 全程冠名。包括所有权益,如: 冠名、车身、赛道沿线、工作 服、现场展示等

消费者层 面的推广, 以任意品 牌的5L罐, 可以换取 相当量的 “虹牌” 乳胶漆

大众 市场

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略
线下运动整体计划
?主力建材装饰城的看板 (BILLBOARD)设立 ?在KEY ACCOUNT的广告(灯箱或 者看板)的设立 ?产品展示架提供 ?其他POP(如: 海报、产品 单张等等)的提供 (包括有主 题和非主题POP) A案 B案 为维护品牌 形象,教育 经销商在配 合“虹牌” 整体形象推 广指定规范 和经销商合作, 为开发下游客户, 共同提供部分支 持物品, 如: 零售店门头、礼 品等等 通过随产品赠送的夏 日清凉产品, 表达 对油漆工的关怀, 引起目标对象对品牌 的关注和好感

C案

经 销 商 手 册

联 合 形 象 推 广

D案

夏 日 的 问 候

零/批渠道 零/批经销 油漆工

POSM

VI

专业 市场

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略
线下运动整体计划
通过台商协 会等,协助 提供具有潜 力的客户名 单,以DM的 方式进行针 对性地宣传 以研讨会的方式, 组织客户和潜在客 户参与研究,更直 接地将“虹牌”的 技术优势向专业用 户进行推荐 通过和行业部门 的合作、联系, 为整体产品在市 场地位的专业性 和巩固建立基础 利用已经逐步建立 起来的和相关部门 良好的关系,从专 业学术的角度发表 文章,同时推荐 “虹牌”

A案

B案

C案

直 效 行 销

研 讨 会

和 中 质国 检涂 部料 门油 关漆 系专 业 的行 建 立业 协 会 、

D案

工业渠道 工业渠道经销商

学 术 文 章

专业 市场

虹牌油漆涂料的年内营销基本策略
线下运动整体计划
通过台商协 会等,协助 提供具有潜 力的客户名 单,以DM的 方式进行针 对性地宣传 以研讨会的方式, 组织客户和潜在客 户参与研究,更直 接地将“虹牌”的 技术优势向专业用 户进行推荐

工程/商业渠道 工程/商业渠道经销商

A案

B案

直 效 行 销

研 讨 会

专业 市场



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